Câu chuyện của những cái tên

Massogroup.com

Câu chuyện của những cái tên Chúng ta hãy cùng xem qua kinh nghiệm gần đây của Coca Cola, công ty nước uống lớn nhất thế giới và là chủ sở hữu nhiều nhãn hiệu có giá trị nhất thế giới. Trong 40 năm trở lại đây, Coca Cola đã không đưa ra được một nhãn hiệu mới nào có khả năng trở thành nhãn hiệu hàng đầu thế giới (nhãn hiệu gần đây nhất của họ là Sprite, được đưa ra vào đầu những năm 1960). Coca Cola đã bỏ qua nhóm hàng nước cam có cafein (do Mountain Dew đi tiên phong). Vì vậy, họ cố gắng tham gia cuộc chơi với nhãn hiệu Mello Yello. Nhãn hiệu này thất bại, họ chuyển sang Surge, nhãn hiệu này cũng không thành công. Coca Cola đã bỏ lỡ nhóm sản phẩm cola có mùi vị lạ (của dr.Pepper), sau đó cố gắng lật ngược tình thế bằng Mr.Pibb nhưng nhãn hiệu này cũng không được đón nhận. Coca Cola còn bỏ lỡ nhóm sản phẩm nước uống thể thao (Gatorade làm) và cố gắng đưa PowerAde lên, tuy nhiên, nhãn hiệu này luôn ở vị trí yếu “trong bảng xếp hạng” của Mỹ. Coca Cola tiếp tục bỏ lỡ cơ hội làm người tiên phong trong nhóm nước uống tăng lực (hiện nay Red Bull tiên phong), họ đưa ra KMX để cạnh tranh, nhưng cũng không thành công. Có 3 lý do giải thích cho việc Coca Cola đã không thành công trong việc đưa ra các nhãn hiệu mới. Nhãn hiệu mới dựa trên quảng cáo? Hầu hết các công ty lớn sẽ không đưa ra một nhãn hiệu mới mà không có sự hậu thuẫn của một ngân sách đáng kể dành cho quảng cáo. Tuy nhiên, một nhãn hiệu mới muốn thành công cần có thời gian xây dựng tên tuổi cho dòng sản phẩm đó (có thể phải mất nhiều năm). Đó là lý do tại sao nhiều nhãn hiệu mới đã thành công, khởi đầu tương đối chậm. Họ chỉ sử dụng PR (quảng bá) và các kỹ thuật thương mại mà không dùng quảng cáo như: Starbucks, Gatorate, Google, Red Bull, The Body Shop chẳng hạn. Red Bull, phải mất 4 năm mới đạt được 10 triệu UDS doanh số hàng năm và 5 năm nữa mới đạt đến doanh thu 100 triệu. Bất kỳ công ty nào nhìn Red Bull vào những ngày nhãn hiệu này mới được đưa ra thị trường có lẽ sẽ nghĩ: “chẳng có thị trường nào cho nhãn hiệu này cả”. Nhưng đến nay, thị trường đó đã phát triển, và có lẽ bây giờ đã quá muộn để đưa ra một nhãn hiệu cạnh tranh cùng dòng sản phẩm này. Ở Châu Á, Air Asia là hãng hàng không giá rẻ đầu tiên và đã rất thành công. Điều đó, khiến Singapore Airlines nhảy vào cuộc chơi với nhãn hiệu Tiger Airways của họ. Vậy ai sẽ là người chiến thắng trong cuộc chiến hàng không giá rẻ ở Châu Á? Xin thưa đó là AirAsia, hãng hàng không đầu tiên trong dòng dịch vụ hàng không giá rẻ và cũng là nhãn hiệu người ta nghĩ đến trước hết. Vậy còn những thị trường khó thực hiện chiến lược PR? Có nên chuyển sang cách “trình làng”? nhãn hiệu mới dựa vào tài năng của quảng cáo? Câu trả lời chính xác là không phải lúc nào cũng nên làm. Bởi quảng cáo chiếm được niềm tin và sự tín nhiệm, trong khi PR lại tạo ra sự tín nhiệm giúp quảng cáo thực hiện được nhiệm vụ của mình là tái lập, khẳng định thông điệp, từ chương trình PR đưa ra. Nếu không thể sử dụng PR, cần tập trung vào việc tạo ra tên tuổi qua phương thức truyền miệng bằng cách để khách hàng sử dụng các mẫu sản phẩm dùng thử (sampling) hay áp dụng các kỹ thuật thương mại khác. Cái tên do nghiên cứu quyết định Bạn không thể tạo ra một chủng lọai sản phẩm mới với một cái tên là nhãn hiệu mở rộng (line-extension). Những cái tên thống trị trong dòng sản phẩm mới, được đặc biệt tạo ra cho một dòng sản phẩm nào đó. Thống trị dòng sản phẩm nước uống tăng lực là Red Bull chứ không phải AriZona Extreme Energy. Lịch sử marketing cho thấy, cái tên mới thường được ưu ái hơn cái tên mở rộng. Vậy tại sao các công ty vẫn đi vào vết xe đổ của việc mở rộng nhãn hiệu? Câu trả lời, vì họ làm nghiên cứu! Khi được hỏi nhãn hiệu nào bạn thích, người tiêu dùng sẽ luôn chọn cái tên nghe quen tai. Xe Toyota Super hay xe Lexus? Câu trả lời luôn là: “Toyota Super”. Vì đã có ai biết về chiếc Lexus, trong khi Toyota Super đã trở nên quen thuộc. Liệu một triệu phú có thích lái chiếc Maybach hay chiếc Mercedes nổi tiếng? Khách hàng tiềm năng sẽ chọn Mercedes. Tuy nhiên, về lâu dài Maybach rõ ràng là cái tên kêu hơn hẳn. Nếu muốn tạo dựng một nhãn hiệu hàng đầu, hãy lưu ý, đó phải là một cái tên tiếng Anh. Không nhất thiết là một từ tiếng Anh, nhưng cần “nghe lọt tai”. Đặc biệt, người tiêu dùng có thể đánh vần và viết đúng tên đó một cách dễ dàng. Nokia là một từ tiếng Phần Lan, nhưng có hiệu quả trong tiếng Anh. Những cái tên Nhật như Toyota, Nissan và Honda cũng tương đối chấp nhận được trong tiếng Anh nhưng Misubishi, Suzuki và Daihatsu thì không. Kết quả là những công ty ô tô này đã không thành công lắm tại Mỹ và nhiều thị trường khác trên thế giới. Hãy xem trường hợp của Red Bull, nước uống tăng lực có cafein, nhiều loại cỏ thuốc, các vitamin và axit-amino. Deitrich Mateschitz, người đưa ra nhãn hiệu này, đã sản xuất sản phẩm dựa trên một loại nước uống phổ biến ở Thái Lan có tên là Krating Daeng. Tuy nhiên Mateschitz đã thành công vì ông gọi nó là “nước uống tăng lực” và đó là loại nước tăng lực đầu tiên trên thế giới. Cụm từ “nước uống tăng lực”, không những đơn giản mà còn được hưởng những lợi thế ăn theo từ PowerBar, loại “chất ăn kiêng tăng lực bổ sung năng lượng” đầu tiên. Nói một cách hình tượng thì marketing coi đây là việc “lấp đầy một lổ hổng trong tâm trí người tiêu dùng”. Nếu như có một dòng sản phẩm được gọi là “chất ăn kiêng tăng lực” thì khách hàng tiềm năng đương nhiên nghĩ sẽ có một dòng sản phẩm nước uống tăng lực. Dĩ nhiên, Red Bull đã là nhãn hiệu đầu tiên lấp đầy chỗ trống về nước uống tăng lực trong tâm trí của người tiêu dùng. Một kế hoạch phân phối rộng. Với chiến dịch giới thiệu nhãn hiệu qua quảng cáo, sản phẩm mới cần được phân phối rộng mới có hiệu quả. Vì vậy, các công ty tìm cách đẩy mạnh phân phối với các khoản chiết khấu, chính sách mua một được hai, dùng thử miễn phí… Nhưng một kế hoạch như thế sẽ gặp nhiều khó khăn. Vì doanh số bán ở điểm khởi đầu (POS) thường thấp, nên việc giới thiệu các nhãn hiệu mới có khả năng thất bại rất cao. Môt kế họach phân phối có hiệu quả khởi đầu chỉ nên mang lại phạm vi tuyệt đối, với một kênh phân phối duy nhất. Như món dầu dấm cho salad Newman’s Own đã đựợc đưa ra chỉ ở một siêu thị duy nhất Stew Leonard’s của Norwalk, bang Connecticut. Kết quả, 10.000 chai dầu dấm, chỉ trong 2 tuần đầu đã bán hết sạch. Nhờ sự quảng cáo độc đáo này, các chuỗi siêu thị ở Mỹ đều cố “trữ” sản phẩm này. Với chiến lược phân phối hẹp phải sắp xếp các sản phẩm, các chương trình khuyến thị đặc biệt hơn, nhằm làm tăng cơ hội xuất hiện cho nhãn hiệu mới. Khi nào thì một doanh nghiệp nên chuyển từ chiến lược quảng bá (PR) sang chiến lược quảng cáo? Câu trả lời là sau khi nhãn hiệu mới đã có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng tiềm năng Nguồn: Massogroup.com